Google 推出了新的 "性能最大化 "营销活动格式。它的工作原理、优缺点以及实现效果最大化的技巧。我有机会在 普罗旺斯地区艾克斯的 SAS22.我会在本文中再详细介绍。
下面是视频演示：
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祝您阅读愉快
只需开展一次营销活动，即可在所有 Google 杠杆上获得可见度
如今，网民在购物前会进行各种搜索：评论网站、比较网站、测试视频、竞争对手网站等....。这给企业带来了两个问题：
- 首先，要了解这些行为并不容易，要调整广告活动的信息和目标以提高其相关性和转化率就更不容易了。
- 第二个原因是预算问题：假设一家公司拥有技术和智力资源来预测和适应这些困难，那么在能够创建符合 Google 广告发布条件的利基受众之前，仍然需要有相当大的流量。(例如，在您的网站上观看过视频的人）。
为了解决这些问题，谷歌将在 2022 年推出 Performances Max 营销活动。这些特殊营销活动分为三个级别：
- 通过单个广告系列，可在所有 Google 广告库存（YouTube、展示、搜索、地图、发现、购物）上进行展示
- 该营销活动是 100% SMART，这意味着我们无法控制出价、投放地点、目标定位或其他任何事情。一切都由 Google 的算法管理，有点像 谷歌广告需求生成 它将从 2023 年年底开始取代 "发现 "运动。
- 黑匣子：一开始，我们不可能分析每一个关键绩效指标。从技术上讲，我们知道输入的内容，也知道输出的结果，但谷歌没有给我们 "黑盒子"。 活动关键绩效指标详情.不过，自 2023 年 9 月更新谷歌承诺为每组元素添加性能详情后，这项工作现已完成。
Google 的 Performance Max 营销活动有 3 个目标：
- 寻找新的转化受众。
这一点很容易理解。 通过扩大传播范围，谷歌为访问 YouTube 等平台提供了便利，而这些平台通常都未得到充分开发，因此，以前由于不在或较少出现在谷歌搜索网络等更 "传统 "的网络上而未被营销活动锁定的某些人群，现在很可能也在公司的营销范围之内。此外，由于性能最大化营销活动是基于 100 % 人工智能的，因此不会受到心理偏差的影响，而营销人员在为其产品和服务定义目标角色时有时会受到心理偏差的影响。通过只关注转化率并自动优化自身，该营销活动将能够凭借其广泛的分布范围找到新的受众，并根据他们的盈利水平分配相应的支出水平。 - 提高广告的相关性。
由于购买过程中的接触点越来越多，广告信息理应根据目标客户的兴趣程度进行调整。对于准备掏出信用卡的人和刚刚发现自己问题的本质并开始寻找解决方案的人，你不会用同样的方式与他们交谈。与传统的广告活动相比，谷歌广告的性能最大化广告活动能提供更相关的信息，因为谷歌会自动为每个网络用户定制信息。 - 加强听证报告。
谷歌提供 "宏观营销 "报告（称为 "洞察"）是大势所趋，这些报告有助于丰富整体营销战略（帮助明确客户头像，帮助了解哪些信息和媒体最相关）。 然而，在这些报告出现的同时，"微观数据 "营销活动报告（点击率、关键词、印象、转化等）却逐渐消失，而这些报告可对营销活动进行微调。
显微镜下的性能最大值
活动目标
顾名思义，"最大绩效 "营销活动旨在取得成果。因此，它们只适用于以下转换目标：
- 销售
- 前景
- 网站流量
- 促销和店内访问
建议的投标战略
访问广告系列时，Google 会要求您选择所需的竞价策略。在这里，我们可以看到 Google 只选择了两种竞价策略：
- 最大化转换价值，主要针对电子商务。
- 最大限度地提高转化率，而不是创造潜在客户。
元素组
完成主要设置后，系统会要求您创建一个元素组。元素组取代了广告组。它们就像一个巨大的袋子，您可以将您的配料（照片、图片、视频、文本、描述等）放入其中。然后，Google 将在其广播库存中抽取、混合并创建适应不同平台的广告。这些元素组在某种程度上让人联想到某些营销活动中已有的自动广告组。它们只是内容更丰富，因此更适合 PMax 广告系列的多种投放媒体。
您可以选择在 Performance Max 广告系列中创建一个或多个元素组。
总之，您需要知道的都在这里了：
- 最后的 URL
- 20 幅图像
- 5 标志
- 5 个视频（如果没有照片，Google 会根据您的照片自动创建一个视频）
- 最多 5 个简短的文字标题（30 个字符）
- 最多 5 个长文本标题（90 个字符）
- 1 个简短的文字说明（60 个字符）
- 最多 5 个文字说明（90 个字符）
- 公司名称
- 行动号召（可定义或自动执行）
如果将这些功能结合起来，就会有很多可能性！更不用说还有各种广告扩展功能了：
- 其他链接
- 上钩
- 网站摘录
- 致电
- 表格提交
- 价格
- 促销
/!\ 密切关注这 3 个要素！
最终 URL
这是您的元素组的目标 URL，即互联网用户将访问的页面。 因此，它必须是一个为转换而优化的页面。也正是这个 URL 决定了 Google 将在搜索网络上显示您的广告的关键字。正如我们前面所说，Performance Max 是 100% 自动的，因此您甚至不需要选择要显示的关键字：Google 会抓取并分析最终 URL，然后确定相关的关键字，使您的广告出现在搜索中。
信号（如观众信号）
受众信号是启动营销活动时指导算法的辅助工具。这不是一种定位方法。您可以先向 Google 提供 "哪些人可能对您的产品感兴趣 "的线索，然后根据获得的转换率对营销活动进行优化。
观众信号由不同类型的输入组成：
- 定制细分市场
- 您的数据
- 兴趣爱好
- 详细的人口数据
- 人口数据
受众信号对您在显示、YouTube 和发现网络上的初始定向营销活动起着决定性作用。
自 2023 年 9 月起，谷歌还增加了为每组元素提供多达 25 个搜索词的可能性，以帮助调整算法。
卡组
只有将 Google Merchant Center 账户与 Google Ads 账户关联后，才能使用此选项。列表组是您希望与广告组相关联的购物产品。这是决定哪个广告组将在 Google Shopping 上显示以及哪些产品符合条件的要素。
性能最大化的优缺点
好处
● 简单 在编辑营销活动（正确填写元素组可能需要一些时间，但一旦完成，谷歌就会负责组合所有内容）和管理营销活动（一旦启动，PMax 营销活动需要且允许的调整非常少）方面都是如此。
● 多渠道 现在，您可以通过一个广告系列在 Google 的所有库存上看到您的广告。以前，您必须分别创建和管理搜索、YouTube、展示频道等广告系列。
● 性能 我们可以用一个等式来概括：一个以转换为导向的算法 + 在整个谷歌库存中的大规模分发 + 根据每个网络用户的兴趣程度调整其个性化信息。从纸面上看，我们已经具备了实现 "最高性能 "所需的一切条件。
● 360 度 Performance Max 营销活动既可获取客户，也可进行再营销，即寻求吸引新的潜在客户，并在他们对您的产品或服务感兴趣时自动重新定位他们。
缺点
● 无法控制 自动一切 "的另一面！最高性能营销活动根本无法进行微调。我们无法控制出价、投放地点、关键词、目标定位等！
● 难以分析 :
2022 年：PMax 是一个真正的黑盒子，我们知道输入了什么，输出了什么，但不可能知道中间发生了什么！除其他外，我们不可能详尽无遗地知道我们在哪些地点投放了广告、哪些关键词以及哪些类型的受众是我们的目标受众。此外，Google Analytics 的报告表仍然（永远？）不能很好地与 Performance Max 配合使用--许多列都不可用或 "未提供"。
请注意，自 2023 年 9 月更新以来，这一点已不再适用，因为在更新中，谷歌提供了按广告组分析性能的选项以及不同关键字的报告。
● 需要历史数据 基于人工智能的 100% 推广活动意味着基于数据的推广活动。因此，PMax 营销活动并不适合启动 Google Ads 账户。此外，决定将 PMax 添加到其广告系列库存中的成熟账户通常需要经历一段较长的学习期（允许 3 到 5 周），在此期间，广告系列相对不稳定，有时表现不佳。对于广告客户来说，这通常是一段相当痛苦的时期。
因此，Performance Max 营销活动在假期等间歇期后重新启动时很容易出现混乱。即使有 某些限制损害的技术.
● 蚕食其他活动 :
2022 年：性能最大值营销活动似乎比其他类型的营销活动有一定的优先权。因此，PMax 广告系列 "窃取 "邻近广告系列点击的情况十分常见。
这是一个问题，因为这不仅会使账户的整体结构一团糟，而且无法控制广告系列的关键字或播出位置。因此，有时会出现 PMax 广告系列竞价的情况，而不是账户中已设置多年的某些战略广告系列，如 "品牌 "广告系列，该广告系列用于捍卫公司品牌，抵御购买该关键字的竞争对手。
不过，情况可能会发生变化：例如，谷歌刚刚对其网站文档进行了修改......因此，请密切关注！
自 2023 年起：谷歌终于增加了将其品牌排除在最高性能营销活动之外的可能性。
我应该迁移到 Performance Max 吗？
这其实不是什么问题，因为谷歌在 2022 年夏天自动将所有智能购物广告系列（在大多数电子商务账户上运行）和本地广告系列（在谷歌地图上显示企业编号和地址的广告系列）迁移到了 Performance Max。
对谷歌来说，"迁移 "一词有些用词不当，因为严格来说，这并不是迁移。
事实上，谷歌只是削减了历史营销活动，并通过从历史营销活动中导入一些设置，以 Performance Max 格式重新推出了新的营销活动。这一点很重要，首先是因为这意味着被 Google 砍掉的智能购物或本地营销活动的学习曲线已经丢失，这对拥有训练有素的旧营销活动的大型网络零售商来说尤其是个坏消息。 其次，由于从历史营销活动导入到新创建的 Performance Max 营销活动中的设置并不总是与 100% 兼容，因此我们有时会出现设置错误，如果不能迅速发现，代价可能会非常高昂。
因此，对于电子商务账户来说，转用 PMax 或多或少是不可避免的。
另一方面，对于没有开展购物或本地营销活动的潜在客户来说，问题确实出现了：
在第二种情况下，应记住 PMax 营销活动需要大量历史数据才能正常运行。因此，性能最大化营销活动只适用于具有正确配置的转换跟踪和充足历史数据的潜在客户账户，以寻求扩展（更大规模的广播和利用谷歌的人工智能）。
性能最大化：提示、最佳实践和应避免的陷阱
在账户层面
虽然我们的行动范围极为有限，但以下两个建议可帮助您对账户保持一定程度的控制。
排除错误的关键字
在现阶段，还没有计划允许广告商禁止某些关键字进入 Performance Max 广告系列。如果考虑到这些营销活动往往会通过 "偷窃 "好的点击来蚕食其他营销活动，这就会带来问题。不过，您可以通过右上角的 "帮助 "部分（"? "符号）联系 Google 客户经理，要求他们将某些关键字的排除列表与您的 Performance Max 营销活动关联起来。这是请 Google 将您的品牌和竞争对手的品牌排除在外的好机会（然后您可以在专用营销活动中重新处理这些关键字，从而更好地控制信息）。请注意，自 2023 年起，将您的品牌排除在 Performance Max 营销活动之外的最简单方法是使用营销活动设置中的 "品牌排除 "模块。
注：有传言称，Google 正计划在不久的将来为每个 Performance Max 广告系列添加最多可插入 1,000 个关键字的可能性，但迄今为止尚未就此进行任何官方沟通。
排除不良广播位置
在 Google Ads 界面中隐藏着一份报告，可以让您查看 Performance Max 广告系列的展示位置。该报告位于 报告 > 其他 > 性能最大化活动的位置.这份报告充分体现了谷歌希望尽可能多地删除广告活动中的细节，因为您只能看到展示您的网站或应用程序的名称，以及展示量。换句话说，您没有任何商业数据，因此不可能知道相关网站是否产生了点击，或者这些点击是否在您的网站上产生了转化。
不过，出于品牌安全的考虑，这份报告还是可以参考的。如果你参考了这份报告，肯定会发现一些（令人）意外的惊喜，比如这家电子商务服装店在《糖果粉碎》或《纸牌游戏》等手机游戏中展示。
要排除不相关的位置（网络和应用程序），您可以在 Google Ads 帐户的 工具和 设置 > 位置排除列表
您的账户将被禁止在此类网站上竞价（包括最高性能竞价）。
活动
在编辑 Performance Max 广告系列时，有几点需要注意。
谨防默认地理定位
创建营销活动时，Google 会要求您选择目标地理区域（默认为全球 ????）。好的，请选择您的区域，但要注意：编辑菜单不提供"...... "选项。 地理定位选项" .通过这些选项，您可以确定目标人群是否需要亲临目标地区，或者是否只需对相关地区表现出兴趣（例如作为假期的一部分）即可。
当然......默认选项是 "查找它或对它感兴趣"！(截图中的红色下划线）。
访问该菜单并勾选 "仅存在"（截图中蓝色部分）的唯一方法是验证您的营销活动，然后返回设置。
不要被在非目标区域（有时是大量）播放广告的风险所迷惑！
注意 "获取新客户 "选项
通过此选项，您可以优化性能最大化营销活动，以获取新客户。有两个可能的选项：
方案 1当客户是新客户时，Google 会在转换中添加一个虚构值。例如，在这种情况下，如果您确定该虚构价值为 20 欧元，那么当购买 100 欧元的产品时，谷歌将为老客户计算 100 欧元，为新客户计算 120 欧元。当您的营销活动算法优化到转换价值最大化时，Google 自然会对潜在的高价值转换（即新客户）进行更积极的竞价。
方案 2谷歌只会对新客户进行竞价，而忽略老客户。
注意：为了让 Google 从老客户中筛选出新客户，您需要向 Google 发送数据库中的客户名单。
虽然在某些采集策略中使用这种设置是完全合适的，但在使用时应注意方案 1.
该选项为您的转化增加了一个虚构的价值，因此，如果我们回到之前的例子，向新客户销售 100 欧元的产品将触发价值 120 欧元的转化记录。大多数衡量转化价值的广告商都会使用目标 ROAS 竞价策略（目标广告投资回报率），也就是说，如果您的目标 ROAS 是 6，您就会要求 Google 为每 1 欧元的广告投资产生 6 欧元的转化价值。
风险方案 1 也就是说，如果激活它，转换值将会虚增，但 Google 的目标 ROAS 将保持不变，这意味着您允许它的表现不如最初那么好（您的转换值被人为提升了）。
因此，如果激活此设置，请记住也要按比例提高目标 ROAS！
注意 "最终 URL 扩展名 "选项
您是否还记得，在元素组中，您必须输入目标页面的 URL，这将决定您在搜索网络中的关键字定位以及互联网用户将被重定向到的页面？在营销活动参数中，有一个默认设置允许 Google 忽略您输入的 URL，并让它决定哪些页面最相关。
因此，如果激活了该扩展（默认情况下是），您的 Performance Max 广告系列将使用您网站的所有页面来确定相关关键字和重定向访问者，包括博客、联系页面、条款和条件等。结果是一个完全无序的帐户和（最重要的是）完全疯狂的广告，例如，在我们干预之前，这位客户的广告定位在他的常见问题页面上。
如何正确使用该选项？
如果您的目标是将流量发送到一个特定的URL，例如您销售一项服务，并为此设置了一个销售页面。在这种情况下，您需要禁用该选项，并在元素组中输入 URL。 禁用该选项后，Google 会将其考虑在内。
另一方面，如果您想将此营销活动的流量发送到多个页面（例如整个网站或某个产品类别），那么请将该选项激活，并将所有不受欢迎的页面排除在营销活动之外。
对于针对整个网站的活动，需要排除的 URL 主要是博客页面、条款和条件、法律声明、联系页面等。
对于以类别为目标的营销活动，还应添加不属于目标类别的产品页面。
您可以使用 排除 URL 位于 最终 URL 扩展名：已启用 中的附加活动参数。
到目前为止，您可以选择通过添加 URL 来逐个排除网页（对于包含成千上万引用目录的网站来说不太实用），或者创建一个 "所有包含[您的单词]的 URL "的排除规则。 第二种工具允许您大规模排除 URL，但仍然非常有限。因此，我们正在等待新的可能性，例如 "只保留包含[您的单词]的 URL"，这将更加实用。
进一步分析您的营销活动
PMax 营销活动的 Google Ads 报告非常少。在 Google Analytics 方面，有大量数据 未提供 (未通报)，而且报告的设计似乎不适合 PMax 活动的报告。
不过，这里有一些有用的提示，可用于分析营销活动或利用它们来丰富您的营销策略。
最佳组合 "报告
您应该记得，当我们创建 Performance Max 广告系列时，Google 会要求我们设置一组元素。这组元素由图片、标题、视频描述等组成。然后，Google 会将这些不同的元素组合在一起，并对其所有库存进行测试。
有一份报告可以显示元素（或资产）的最佳组合。该报告可在 元素组 > 显示详细信息 > 组合
遗憾的是，该报告不能用于阻止不良组合，但对 .NET 和 .NET 应用非常有用：
- 从最有效的元素中汲取灵感，改进网页和广告的文案写作。
- 指导视频和图像的艺术方向。
用户类型 "报告
正如我们所看到的，Performance Max 可同时进行获取和再营销。您可以使用 Google Analytics 检查新老用户的目标比例，以确保营销活动不会通过简单的回收来寻找 "捷径"。
该报告可在 Google Analytics（通用）中找到。 观众 > 行为 > 新访客/知名访客
然后，只需应用高级过滤器，即可只显示您想要的 PMax 广告系列。
在我下面的例子中，我们可以看到获取与再营销的比例是 2/3 - 1/3。您还可以看到，平均而言，Google 会让它的再营销目标客户回来两次。
登陆页面 "报告
再次使用 Google Analytics 并应用相同的过滤规则，就可以分析每个登陆页面的性能。当您决定在单个 PMax 营销活动中向多个 URL 发送流量时，这一点尤其有用，因为 Google Ads 报告中没有这方面的信息。使用此表，可以了解哪些页面是最有利可图的目标，反之，哪些页面应从营销活动中排除，或在更相关的营销活动中重新定位。
该报告可在 Google Analytics（通用）中找到。 行为 > 网站内容 > 目的地页面
成功的 Performance Max 电子商务活动
与人们普遍认为的相反，在电子商务中，性能最大化活动是一项非常重要的工作。让我们来看看如何正确设置它们。
账户结构
使用 PMax 营销活动构建电子商务账户有多种方法。下面是几个例子。
重要提醒 注意：如上所述，在任何情况下，我们都建议您在每个营销活动中只设置一个元素组，因为 Google 不会按元素组提供性能报告。
简单、不分段的方法
最简单的账户结构设置是创建一个包含整个产品目录的营销活动。这种格式快速简便，可让 Google 负责 100%，有时还能带来不错的业绩。
缺点是将所有产品放在一起，会影响广告的相关性。因此，在撰写标题和描述以及导入图片和视频时，您不得不进行混搭。就受众信号而言，目标角色也将是 "网站客户的平均值"。
按类别划分
另一个建议是按产品类别对目录进行细分。尽管需要做更多的工作，但这总体上是可行的。这在相关性方面已经向前迈进了一大步，因为每个营销活动都将提供专门针对产品类别的图片、标题和描述。目标人群将不再是网站的平均值，而是该特定类别客户的平均值。
产品细分
就相关性而言，它是最理想的，原因相同，但往往无法实现，因为这需要太多的营销活动。另一方面，对于规模很小的目录（1 至 10 种产品）来说，这种形式也是合理的，而且账户的总体预算也足够。
仅在购物区播放
请注意如果您没有输入受众信号、元素（图片、视频、标题、描述等）或最终 URL... 只有 组，您的 PMax 活动将在购物中向 100% 广播。
这种稍微高级一点、不太为人所知的技术非常强大。
它避免了营销活动相互拆分的问题（在这种情况下，购物营销活动单独处理，搜索营销活动直接单独管理，没有 PMax），并启用了以前不太适用的其他细分方法，如按盈利水平或产品性能进行细分。
电子商务活动的总体管理
我应该选择哪种拍卖策略？
一旦您确认转换跟踪工作正常（即购买及其价值正确显示在谷歌广告中），我们建议您使用以下竞价策略启动 PMax 营销活动 最大化转换价值.
PMax 推广活动在最初几周往往不稳定，这是一种正常现象，与算法进行的各种测试有关。
理想情况下，您应该让营销活动学习，而不对投资回报施加任何限制。在这一时期结束时，您可以切换到目标 ROAS。
推广您的最佳产品
我们建议您访问当地的 PMax 宣传活动，包括 卡组 来查看产品的性能。请注意，要按产品显示性能，您需要单击 "+"图标来添加一个子项，当您把鼠标移到 "产品 "上时，"+"图标就会出现。 所有产品.您必须选择按 ID 分割。
完成这项工作后，您就可以全面了解所有产品的性能。这取决于行业和预算，但一般来说，我们会禁用所有点击数百次（200-300 次）后仍无法产生销售额的产品，以便利用最好的产品。
成功的性能最大化线索挖掘活动
账户结构
每项服务一次 PMax 活动
在潜在客户群中，PMax 营销活动并不普遍，因为我们仍然可以单独使用搜索、展示和 YouTube 营销活动，因此与电子商务不同，我们可以选择避免使用它们。
不过，它们也能带来非常好的潜在客户生成业绩。最合适的账户结构是每项服务开展一次营销活动。
这样，我们既能最大限度地发挥相关性，又能保持人性化的管理结构（部门数量一般较少）。
铅行动的总体管理
我应该选择哪种拍卖策略？
一旦您确认转化跟踪工作正常运行（即您发送的表单显示在谷歌广告中），我们建议您使用以下竞价策略启动 PMax 营销活动 最大限度地提高转化率.
在这种情况下，PMax 推广活动在最初几周也往往不稳定。因此，我们在开始时一般也不设置任何限制，给算法一些喘息的空间，然后再考虑切换到目标 CPA，以便在学习阶段结束后寻求更好的表现。
连接客户关系管理系统，更进一步
将 Google Ads 账户与 CRM（Hubspot、Zoho、Salesforce 等）连接，可以进一步优化您的营销活动。
事实上，当您发送转换信号 收到表格 没有任何迹象向谷歌表明该表单会带来真正的商机。因此，"坏表单 "与 "好表单 "向谷歌发出了同样的成功信号，从而影响了谷歌的自动优化。
连接客户关系管理（CRM）意味着您可以不再为接收表单而优化营销活动，而是为获得客户而优化营销活动：当您的客户关系管理器接收到新线索时，它会通知谷歌，谷歌将记录一个微转换（中间转换）。
稍后，一旦销售线索在销售周期中取得进展，贵公司的团队将对其进行分类，并将其引向 不合格线索 或者相反 客户转化 (我故意简化）。
当潜在客户成为客户时，就可以向 Google 发送转换信号，Google 就能将其与正确的营销活动联系起来，并完善机器人对 "贵公司理想表单 "的描绘。
这还不是全部！
当你说客户时，你会说......发票！在这一阶段，您可以将货币价值与交易联系起来，并考虑使用拍卖策略优化您的营销活动。 最大化转换价值 而不是 最大限度地提高转化率 这为您的营销活动增加了一个额外的优化维度。
结论
最大性能广告系列正在电子商务领域崭露头角，虽然它们也存在一些缺陷和问题，但根据我们的测试，这种广告系列形式产生了相当不错的效果。显然，这些营销活动需要成为新的 Google Ads 战略中不可或缺的一部分。
有一点是肯定的：这种新的营销活动形式与谷歌日益明显的 "算法一切 "的承诺是一致的，并重新定位了广告商和顾问的角色，使其更具战略性（定义和丰富营销策略、角色和内容），而不是技术/操作性。
这是否真的是出于好意，还是纯粹只是为了谷歌的单方面利益？ 自动竞价策略 + 报告的消失 + 全自动广告.
另一方面，自从算法在大量功能和营销活动优化领域超越人类能力以来，已经有一段时间了，现在难道不是让算法为我们带来 Max Performance 的时候了吗？
辩论是公开的！
感谢您抽出时间阅读本文，希望您觉得有趣。如果感兴趣，请随时订阅我们免费的 Mangrovea 新闻通讯，其中涵盖了最新的 Google 和社交广告主题。
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