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LinkedIn Ads B2B : Guide Stratégie & Plateforme

Table des matières

Grâce à sa communauté massive de professionnels et ses options de ciblage sophistiquées, LinkedIn Ads offre une opportunité unique de connecter les marques avec des décideurs clés. Pour bien saisir l’ampleur de cette plateforme, considérons quelques chiffres marquants sur LinkedIn :

  • 28 millions d’utilisateurs en France : cela représente plus de 80% de la population active nationale.
  • Seulement 5% d’utilisateurs actifs dans la publication : un véritable boulevard pour gagner en visibilité potentielle.
  • 61% d’utilisateurs silencieux : ils voient et lisent vos publications, mais ne commentent pas et ne réagissent pas directement.
  • Et surtout : 91% des décideurs en B2B affirment utiliser LinkedIn comme leur première source d’informations avant une décision d’achat.

Vous l’aurez compris, LinkedIn Ads est un outil puissant pour influencer les décisions d’achat en B2B. Et occupera une place importante dans votre stratégie marketing B2B 💪

Cet article est conçu pour vous guider à travers les différentes facettes de LinkedIn Ads, depuis la compréhension de la plateforme jusqu’à l’élaboration de stratégies publicitaires efficaces spécifiquement pour le B2B.

Vous découvrirez les bases de la configuration du suivi des conversions, les différentes options d’audience, de ciblage et les formats publicitaires. Je vous explique également comment structurer votre compte LinkedIn Ads de manière à maximiser l’impact et l’efficacité dans le contexte B2B.

Préparez-vous à transformer votre approche de la publicité sur LinkedIn et à faire passer vos campagnes B2B au niveau supérieur !

next level linkedin ads

Accéder à LinkedIn Ads

Repérons déjà comment accéder à l’outil.

Connectez vous à votre compte LinkedIn et rendez vous dans votre Campaign Manager. Il se trouve dans l’onglet « Pour les entreprises » rubrique « Faire de la publicité ».

accéder à linkedin ads

Créez ou sélectionnez un compte publicitaire : Si vous n’avez pas encore de compte publicitaire sur LinkedIn, vous devrez en créer un. Suivez simplement les instructions à l’écran pour le configurer. Si vous avez déjà un compte, sélectionnez le dans la liste proposée.

Présentation rapide de l’interface LinkedIn Ads

interface linkedin ads
Présentation de l’interface LinkedIn Ads
  1. L’onglet Groupe de Campagne : Cette section, en rouge, vous permet de regrouper vos campagnes selon des objectifs ou des thèmes spécifiques, facilitant ainsi l’organisation et le suivi de vos efforts publicitaires.
  2. L’onglet Campagne : Ici, en bleu, vous pouvez créer et gérer vos campagnes individuelles. Cette interface est essentielle pour définir votre audience cible, votre budget, le calendrier de vos annonces, et pour choisir le format de vos publicités.
  3. L’onglet Publicités : Dans cette section, en vert, vous avez la possibilité de concevoir et de prévisualiser vos annonces. C’est l’endroit où vous ajoutez des éléments créatifs, tels que des images, du texte, des liens et des appels à l’action, pour créer des annonces attrayantes et efficaces.
  4. Panneau Latéral : Ce panneau, en noir, fournit un accès rapide aux réglages et aux outils analytiques. Vous y trouverez des informations sur les performances de vos campagnes, des insights sur votre audience, ainsi que des outils pour optimiser vos annonces en fonction de vos objectifs.
  5. Vue analytique : Au centre, en jaune, un tableau regroupe l’essentiel des KPI de vos groupes d’annonces, campagnes, et publicités (selon l’onglet sélectionné). Vous pouvez ajouter ou supprimer des KPI en cliquant sur « Personnaliser les colonnes »

Configurer le suivi des conversions

Vous connaissez l’adage : « On ne peut pas améliorer ce qu’on ne mesure pas » 📊.

suivi des conversion linkedin ads

Dès l’instant où vous investissez dans des publicités pour diriger les utilisateurs de LinkedIn vers votre site internet, le suivi des conversions, ou « tracking », devient absolument essentiel. Ce processus permet à la personne en charge des publicités d’évaluer la performance des annonces et aide l’algorithme de LinkedIn à affiner son ciblage.

Avec le tracking configuré, vous offrez à LinkedIn la possibilité de mesurer les actions réalisées sur votre site après un clic sur une publicité. Cette étape est cruciale pour permettre le « remarketing », qui consiste à cibler de nouveau les utilisateurs en fonction de leurs actions sur votre site, comme la consultation des tarifs, le téléchargement d’une documentation, ou l’envoi d’un formulaire. Le remarketing est un élément clé pour le succès de votre stratégie LinkedIn Ads.

Curieux(se) ? Dans ce guide détaillé, je vous explique comment configurer votre suivi des conversions sur LinkedIn Ads.

Approche stratégique en B2B sur LinkedIn Ads

Comme expliqué en détail dans ce guide il y a un point central à comprendre : Les stratégies B2C ne fonctionnent pas en B2B High ticket (High ticket = Service onéreux).

Pourquoi ? Car contrairement à la plupart des produits B2C, les services d’une agence ou d’un SaaS nécessitent généralement plus de réflexion avant d’acheter ;

  • Les décisionnaires font beaucoup moins d’achat compulsif. 🌀
  • Il y a souvent plusieurs décisionnaires à convaincre. 👥👥👥

Il faut donc adapter notre stratégie à un cycle de vente long, ce qui signifie être présent dans la durée et apporter de la valeur pour créer de la confiance. Sur LinkedIn Ads, être présent dans la durée signifie que l’on doit faire du « Remarketing ».

L’idée est la suivante :

  • Etape 1 (Acquisition) : On prospecte en diffusant les publicités auprès de l’audience cible. Pour cela on utilise les options de ciblage LinkedIn Ads basées sur les attributs (voir plus loin).
  • Etape 2 (Remarketing) : Après avoir été exposé au premier contenu, l’utilisateur peut soit passer son chemin, soit s’intéresser à votre offre. Il peut avoir à ce moment là différents comportements, tous mesurables : Cliquer, Liker, Regarder la vidéo, etc… Ces utilisateurs seront alors inscrits dans des audiences de remarketing pendant une durée limitée et verront les publicités contenues dans vos campagnes de remarketing.
organigramme acquisition et remarketing LinkedIn ads
Vue simplifié du concept des campagnes d’acquisition et de remarketing sur Linkedin Ads

Parlons donc de la première étape : Mettre en place la couche « acquisition ».

Les options de ciblage LinkedIn Ads basée ciblées sur les attributs

LinkedIn se démarque par ses capacités de ciblage puissantes souvent comparée favorablement à celle d’autres plateformes comme Meta (ex Facebook), où le ciblage peut ne pas être aussi spécifique en B2B.

Grace à cette mine d’informations professionnelles vous avez la possibilité de cibler votre audience selon divers critères, tels que la localisation, la langue, les intitulés de poste, les centres d’intérêt, le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, et bien plus encore.

ciblage linkedin ads

Ces paramètres de ciblages sont ceux que l’on utilise principalement dans les campagnes d’acquisition. Les différentes options de ciblage LinkedIn Ads vous permettront de toucher efficacement votre persona cible sur la plateforme.

En proposant un contenu relativement simple et « droit au but » vous limitez les risques que les personnes touchées ne comprennent pas ce que vous proposez. Ainsi cette méthode permet de faire un premier filtrage : Au sein de mon audience cible, qui est manifeste un potentiel intérêt pour ma solution. Ce sont eux qui seront ajoutés à vos audiences de remarketing, en réaction à votre contenu.

organigramme campagne acquisition linkedin ads

Une notion pas évidente à comprendre qui mérite une illustration est la notion de proposer un contenu relativement simple et « droit au but », je m’explique 👉

En fait, dans le cadre de la méthodologie que je viens de donner, on comprend que l’objectif de la première couche de campagne n’est pas de générer des clients directement (ce serait trop beau), mais plutôt de prospecter, faire découvrir votre service à une audience ciblée. C’est uniquement lorsque la personne aura manifesté de l’intérêt pour ce que vous proposez, (cliquer, liker, regarder la vidéo), qu’on cherchera a lui apporter plus de contenu et finalement convertir.

Pour remplir au mieux sa mission de « faire découvrir » le service. L’idée est qu’en un coup d’œil le message principal soit passé : Notre entreprise aide X à faire Y, en savoir plus.

bonne créative acquisition linkedin ads
Une image efficace pour une campagne d’acquisition LinkedIn Ads
mauvaise créative acquisition linkedin ads
Une image moins adaptée pour une campagne d’acquisition LinkedIn Ads

Les audiences de remarketing sur LinkedIn Ads

En plus donc de pouvoir cibler les utilisateurs sur la base de données personnelles et professionnelles, LinkedIn Ads vous propose également de cibler vos campagnes en utilisant vos données first party et les siennes.

J’utilise volontairement le terme un peu technique de first party data afin de l’introduire car on va en entendre de plus en plus parler : Les first-party data sont des données en provenance des informations collectées par l’entreprise directement auprès de son public (les clients, les visiteurs d’un site web, ou les followers sur les réseaux sociaux).

Vous vous souvenez de la partie « suivi des conversions » un peu plus haut ? C’est justement à ça que ça sert ! Très concrètement une fois que votre site est connecté, que votre CRM est connecté si vous en avez un voici des exemples de types d’audience que l’on peut créer et cibler :

  • Les personnes ayant suivi votre page entreprise dans les 180 derniers jours : Ces données sont détenues par LinkedIn.
  • Les personnes ayant visité votre site web dans les 90 derniers jours : Ces données sont transmises à LinkedIn grâce à la liaison entre LinkedIn et votre site web permise par la mise en place du suivi des conversions. (voir guide).
  • Vos leads : Ces données peuvent être importées manuellement ou automatiquement avec une intégration CRM.

💡 Vous avez remarqué ? Il y a plusieurs sources possibles pour créer vos audiences de remarketing : LinkedIn directement, votre site, votre CRM.

audiences linkedin ads

Ces paramètres de ciblages sont ceux que l’on utilise principalement dans les campagnes de remarketing.

Vos campagnes de remarketing, c’est la face immergée de l’iceberg. Seules les personnes inscrites dans vos audiences de remarketing y seront exposées, soit une faible part du « bassin d’audience » initial.

Qui dit audience réduite, dit que la fréquence de répétition sera élevée : Une même personne va être exposée à de nombreuse reprises à vos publicités. Pensez donc à les varier les contenus proposés pour apporter un maximum de valeur en couvrant les objections sous tous les angles et éviter que les personnes se lassent.

organigramme campagne de remarketing linkedin ads

Un exemple de bonne publicité en remarketing : Une invitation à participer à un webinaire. 👩‍💻

Le webinaire est en effet un excellent moyen pour « faire avancer » vos prospect dans votre pipe de vente en rendant tangible votre offre, contrant les objections, dégageant de la preuve sociale et d’expertise autour de cas clients.

webinaire remarketing linkedin ads
LinkedIn Ads : Inscription à un webinaire

Les Formats publicitaires LinkedIn Ads

Bon, parlons maintenant des formats de publicité. LinkedIn offre une gamme robuste d’outils publicitaires pour atteindre et engager votre public cible de manière efficace. Il y en a plusieurs proposés, chaque type de publicité propose un format différent pour répondre à vos différents objectifs.

Parmi les options, vous trouverez 3 familles :

  • Les Sponsored Content : pour une visibilité accrue dans le fil d’actualité.
  • Les Message Ads pour des interactions directes via la messagerie LinkedIn.
  • Les Dynamic Ads personnalisés selon le profil de l’utilisateur.

Pour les Message Ads, il faut noter que depuis le 10 janvier 2022 on ne peut plus en faire pour les membres situés dans l’Union européenne

Publicités LinkedIn : formats et ressources

Faire de bonnes « créas » (comment créer un bon visuel LinkedIn Ads)

En utilisant ces différents formats, le but va être maintenant d’élaborer les assets visuels « les créas » qui seront sponsorisés.

C’est l’heure de faire appel à vos talents d’artiste !

Une bonne créa c’est à la fois quelque chose de simple à comprendre, qui attire l’œil et le clic et qui sert un objectif précis et préétablis (promouvoir un service, générer de la preuve sociale, démontrer son expertise, engager sa communauté, etc…). Il n’y a donc pas de réponse à proprement parlé à la question « Quel est le meilleur format » ou « quelle est la meilleure créa ». En fait ça dépend de l’objectif.

Pour maximiser votre impact sur le long terme vous devez avoir une stratégie de contenu variée, qualitative et complète.

Variée car : les cycles de vente sont long en B2B. Vous allez devoir exposer votre audience à de la publicité de manière régulière pendant des semaines voire des mois ! Il n’est pas rare de toucher plus de 70 à 100 fois la même personne sur une période de 180 jours dans les comptes LinkedIn Ads d’une certaine envergure.

Qualitative car : C’est un signal subtil de positionnement. Contenu de qualité sous entend entreprise sérieuse, solution de qualité.

Complète car : Tous les contenus ne remplissent pas le même objectif. Vous devez pouvoir parler de votre solution tout en augmentant la crédibilité, l’engagement, la confiance que le prospect vous porte pour qu’une collaboration puisse être envisagée.

Il est donc essentiel d’anticiper ce besoin en ayant une stratégie pour créer du contenu ads de qualité et soutenable en terme de coût.

Audience Fatigue meme

Bien structurer ses campagnes LinkedIn Ads

Merci d’avoir lu cet article, à ce stade vous êtes bientôt prêt à vous lancer sur LinkedIn Ads, félicitation ! En résumé vous savez désormais :

  • Accéder à LinkedIn Ads
  • Paramétrer votre tracking
  • Faire la différence entre l’acquisition et le remarketing
  • Paramétrer vos ciblages pour l’acquisition
  • Paramétrer vos ciblages pour le remarketing
  • Faire la différence entre les formats
  • Créer des contenus de qualité à faible coût qui servent une stratégie préétablie.

Il ne vous reste plus qu’à comprendre comment structurer votre compte publicitaire pour un maximum d’impact. Pour cela, (re)apprenez à faire la différence entre deux grandes stratégies de marketing B2B (la leadgen et la demangen).

Le premier mois

Proposez à votre couche froide des annonces simples, en quantité limité (1 à 5 selon le budget), dans lesquels vous aborderez le sujet sous les angles suivants :

  • Votre solution et l’offre de base
  • Les problèmes résolus par votre solution
  • Les avantages et les résultats de solution

Nous vous recommandons d’utiliser des images

L’objectif est ici d’attirer l’attention de vos prospects et de ne pas s’attendre à des conversions conversions – peut-être quelques clics d’intention (visualisation des pages clés telles que la page de tarification/contact.

L’objectif secondaire est aussi d’obtenir des données de base telles que CPC, CTR, et découvrir la compétitivité du marché cible.

linkedin ads stratégie premier mois
LinkedIn Ads stratégie premier mois

A l’issu de ce premier mois, vos audiences de remarketing commenceront à atteindre la taille critique pour être éligible à la diffusion (minimum LinkedIn 300 personnes, minimum conseillé 1000 personnes)

Les mois suivants

La stratégie pour les mois suivants va dépendre de deux chose : L’approche stratégie que vous privilégiez (leadgen, demandgen, mix des deux) et du budget.

L’idée générale est de développer sur le mois 2 la structure du compte en ajoutant la première couche de remarketing. Le type de créa à déployer est volontairement flouté car la quantité et la nature du contenu dépend de la stratégie et du budget.

linkedin ads stratégie second mois
LinkedIn Ads stratégie second mois

Conclusion

J’espère que ce guide sur comment performer sur LinkedIn Ads en B2B vous aura plus. Si c’est le cas, n’hésitez pas à me le dire en commentaire ! 🙂

Une question, quelque chose de pas clair ? Vous pouvez contacter Mangrovea ou me contacter directement sur LinkedIn.

Si le sujet de la génération de lead B2B vous intéresse, je vous invite à rejoindre la newletter de Mangrovea. On est déjà plusieurs centaines ! (merci)

Je n’ai plus qu’à vous dire à très vite (ou à tout de suite dans un autre guide ?) et vous souhaiter à tous de très belles perfs sur la plateforme !

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