Le ciblage sur LinkedIn Ads, comme sur les autres plateformes, est un élément primordial de toute campagne publicitaire réussie. Il conditionne en grande partie vos taux d’engagement et de conversion.
Après avoir expliqué le fonctionnement de la plateforme LinkedIn Ads dans un article précédent, nous revenons ici en détail sur la manière de faire un bon ciblage sur LinkedIn Ads.
Pour répondre, nous avons analysé en détail la documentation de LinkedIn, élargi nos recherches en consultant les recommandations de spécialistes reconnus à l’international et apportons notre propre expertise basée sur nos expériences avec nos clients.
Vous découvrirez dans ce guide le fonctionnement du ciblage sur LinkedIn, ainsi que les différentes manières de faire de la publicité auprès des audiences les plus pertinentes pour votre entreprise.
Qu’est ce qu’un bon ciblage sur LinkedIn Ads ?
LinkedIn est la meilleure plateforme en termes d’options de ciblages en B2B, c’est aussi la plus grosse plateforme marketing sur le segment. Parmis les différentes options de ciblage, on retrouve des grandes “catégories” de critères comme :
- Les critères démographiques
- Les critères firmographiques
- Les critères comportementaux
- Les critères basés sur les centres d’intérêts
Un bon ciblage sur la plateforme doit combiner les différents critères pour limiter les impressions non pertinentes tout en respectant certaines bonnes pratiques.
Éviter le ciblage excessif
Sur LinkedIn il faut avoir minimum 300 membres dans une campagne pour qu’elle soit éligible à la diffusion, cependant c’est souvent loin d’être suffisant !
Les plateformes publicitaires utilisent l’IA pour affiner la pertinence de leurs ciblages publicitaires. Pour se développer correctement, ces algorithmes doivent accumuler de la donnée, raison pour laquelle avoir un ciblage trop limitant peut s’avérer contreproductif.
Bien que LinkedIn Ads ne fasse pas exception à la règle, certaines stratégies de diffusion telles que l’account based marketing ou le remarketing se font parfois sur des audiences à la taille très limitée. Elles gardent cependant un intérêt à être employées.
Hormis ces cas de figure un peu particuliers, la recommandation s’applique.
Sur son site, Linkedin conseille de définir une audience cible de plus de 50 000 personnes pour générer des résultats satisfaisants. On notera cependant qu’en réalité, cela varie selon le type de format publicitaire, la concentration de l’audience cible, vos taux de conversion et sans doute une multitude d’autres critères. D’ailleurs LinkedIn le mentionne également sur sa page “n’oubliez pas qu’il n’existe aucune recommandation universelle ; c’est la raison pour laquelle les tests sont cruciaux.”
Exclure les audiences indésirables
Toujours dans l’optique de maximiser la pertinence de vos impressions, pensez à exclure les audiences indésirables telles que :
- Vos employés : en bannissant votre entreprise
- Vos concurrents : en bannissant les noms d’entreprise de vos concurrents
- Vos clients, sauf si votre objectif implique d’avoir une action particulière sur votre base client existante. En créant une liste (import manuel via .CSV ou depuis votre CRM) et en l’excluant au niveau de la campagne.
- Vos leads, au niveau de vos campagnes de génération de lead. En suivant le même principe que pour les clients
Ne pas avoir de ciblage “fourre-tout”
Idéalement 1 ciblage = 1 audience + 1 objectif afin d’avoir le message le plus pertinent possible. On utilise les opérateur ET et OU mis à disposition pour permettre d’affiner le ciblage.
Vous comprenez l’idée ? Voyons maintenant, en détail les options de targeting à notre disposition !
Critères de ciblage LinkedIn Ads en lien avec l’utilisateur
Le ciblage géographique
Obligatoire pour lancer votre campagne, le lieu géographique est basé sur le lieu présent sur le profil et/ou le lieu de son adresse IP.
Vous pouvez choisir l’emplacement en mentionnant la (ou les) ville(s), la (ou les) région(s) et le(s) pays à cilber.
Il y a deux options :
- Le lieu de résidence strict
- Le lieu de résidence + lieu récent
En règle générale, l’option stricte est la plus pertinente. L’option de ciblage élargie avec le lieu récent peut cependant s’avérer utile dans certains cas : Pour cibler les personnes présentes à un évènement, pour promouvoir une activité locale ou tout simplement élargir son ciblage par exemple.
La langage des profils ciblés
Votre publicité et vos pages de destination doivent être dans la langue que vous avez sélectionnée.
Une fois la campagne lancée, la langue de la campagne n’est plus modifiable.
Si peu de gens parlent la langue souhaitée dans la zone géographique ciblée et que cela limite les performances de la campagne, une astuce consiste à doubler la campagne avec une version en anglais pour toucher les profils bilingues.
Données démographiques
L’âge et le sexe du membre sont déduits sur la base des données du profil. Les profils sur LinkedIn ont tendance à être relativement bien complétés et mis à jours, c’est donc des filtres utiles qui fonctionnent bien lorsqu’ils sont pertinent pour l’annonceur.
Dans les faits, LinkedIn Ads étant principalement utilisé pour toucher des membres en fonction de critères filmographiques et professionnels, il est assez fréquent que segmenter l’audience par âge ou sexe n’apporte rien à la stratégie.
Si l’audience à cibler est suffisamment grande, cela peut cependant avoir du sens de resegmenter en sous catégories démographiques afin d’adapter le support publicitaire à l’audience : On ne s’adresse pas tout a fait de la même manière, et avec les mêmes supports, à une femme en début de carrière par rapport à une homme en fin de carrière. Même si ils sont tout deux « Directeurs Marketing » par exemple.
Cursus de formation de la cible
On retrouve dans cette catégorie les différents aspects de la formation académique et professionnelle de la cible :
- Diplômes correspond au niveau d’étude : BAC+2, CAP, Doctorat, Master.
- Domaines d’études : Informatique, comptabilité, droit.
- Écoles : ESSEC Business School, HEC, École Polytechnique.
Section particulièrement utile et efficace pour des acteurs comme les organismes de formation, les écoles supérieures, les chasseurs de tête, etc…
Expérience professionnelle
Dans le contexte de LinkedIn, l’expérience professionnelle d’un membre est définie et catégorisée selon plusieurs critères.
Intitulé du poste ou fonction du membre ?
LinkedIn propose deux manières de décrire le rôle du membre à cibler dans l’entreprise : La fonction et le poste.
Le poste peut être “actuel”, “ancien” ou “actuel et ancien”. Pour l’obtenir, LinkedIn classe automatiquement les postes ajoutés par les membres sur leurs profils grâce à ses algorithmes. Ils sont ensuite organisés sous des intitulés standardisés pour faciliter la compréhension et la comparaison des expériences professionnelles.
Il est important de noter que les titres de postes sur LinkedIn sont des champs libres, ce qui peut parfois entraîner un manque de précision. Un exemple classique : le terme « CEO » peut être utilisé de manière un peu excessive par certains freelances, soucieux de paraître plus « gros » qu’ils ne le sont réellement.
C’est pour cette raison que j’évite généralement d’utiliser le ciblage par poste et que je combine plutôt la fonction avec l’ancienneté du membre dans l’entreprise.
Par exemple, pour cibler un directeur marketing :
- Avec l’option 1 : On ciblera les personnes ayant mentionné dans leur poste qu’ils sont « directeurs marketing » dans leurs poste
- Avec l’option 2 : Les personnes ayant le rôle de directeur ET les personnes qui sont dans le marketing
Les compétences du membre
Il s’agit des mots-clés pertinents trouvés dans le profil d’un membre, notamment dans la section des compétences, qui mettent en évidence son expertise dans un domaine particulier. Ces compétences peuvent être celles que les membres ont listées eux-mêmes, celles mentionnées dans le texte de leur profil ou celles déduites de leur liste de compétences.
Années d’expérience : à ne pas confondre avec ancienneté.
Cette mesure permet de cibler une audience en fonction du nombre d’années d’expérience professionnelle accumulées par un membre. LinkedIn calcule cette durée en excluant les périodes d’inactivité et en évitant de compter en double les expériences professionnelles qui se chevauchent.
Vous l’aurez sans doute compris, les années d’expérience concernent le total de la carrière. L’ancienneté se mesure en rapport avec un poste dans une entreprise.
Les centres d’intérêt
LinkedIn peut stocker et déduire certains centre d’intérêt de ses membre notamment par l’analyse des réactions aux contenus sur la plateforme et l’appartenance à des groupes. Ces options ne sont pas disponibles si vous essayez de les croiser avec une liste de contact (importée par vous via CSV ou votre CRM).
Il existe trois catégories de ciblage en fonction des centres d’intérêt et des caractéristiques (groupes du membre, centres d’intérêt du membre et caractéristiques du membre).
Groupes du membre
Si le membre décide de rejoindre un groupe éligible à être ciblé sur LinkedIn Ads, il est possible de l’atteindre par ce biais. C’est un excellent levier de ciblage si un ou plusieurs groupes suffisamment consistant et proche de votre thématique sont disponibles.
Centres d’intérêt du membre
Il y a 3 catégories de centres d’intérêt :
- Centres d’intérêt – Généralités : Arts, droit, politique, finance, économie, etc…
- Centres d’intérêt – Produits : Logiciels de marketing, Logiciels commerciaux, CMS, etc…
- Centres d’intérêt – pour les services : Services de conception web, service de décoration d’intérieur, service de gestion de patrimoine, etc…
Je vous recommande chaudement de tester ce filtre dans vos campagnes pour deux raisons, la première la plus évidente, car cela affine votre ciblage. La seconde est que puisque une partie de ces informations sont déduites par la plateforme en fonction des informations sur le profil et de l’activité du membre, cela élimine probablement les utilisateurs les moins actifs du ciblage.
Caractéristiques du membre
Il s’agit principalement d’évènements de la vie, et de comportements observés ou déduits par la plateforme à l’aide des données fournies par l’utilisateur ainsi que son activité sur LinkedIn.
Critères de ciblage LinkedIn Ads en lien avec l’entreprise
Secteur de l’entreprise
Le ciblage par secteur est crucial car il vous permet d’adresser vos messages aux entreprises qui opèrent dans des domaines pertinents pour vos produits ou services. LinkedIn permet de cibler des secteurs spécifiques, allant de la technologie à l’agriculture, en passant par la finance et bien d’autres.
Effectif de l’entreprise
La fonctionnalité de ciblage par taille d’entreprise est une spécificité de LinkedIn Ads. Elle s’exprime en fonction du nombre d’employé de l’entreprise, estimé à partir des informations fournies par l’organisation sur sa page entreprise LinkedIn (donc attention là aussi sur la fiabilité).
Généralement, on peut se faire une idée de la capacité financière d’une entreprise en observant le nombre d’employé, ce qui fait de cette option de ciblage un must have dans l’élaboration de votre targeting.
L’erreur fréquente avec ce filtre est de « viser large », n’oubliez pas : votre cœur de cible a probablement une taille d’entreprise spécifique. Il est par exemple assez rare qu’un service et une offre soient adapté à la fois à des entreprises de +10 000 employés contre 10 employés. Prenez un moment pour y penser et n’hésitez pas à être strict au départ, tant que cela ne vous positionne pas dans le situation où votre audience devient sous-peuplée.
Nom de l’entreprise
Il est possible d’ajouter (ou d’exclure) des entreprises en les nommant tout simplement. Si la page LinkedIn de l’entreprise existe, vous devriez la retrouver dans la recherche. Utilisez cette fonctionnalité pour :
- Exclure votre propre entreprise (afin de ne pas diffuser de campagnes sur vos employés) et vos concurrents.
- Mettre en place des campagnes ABM (account based marketing), une stratégie de ciblage qui consiste à ne cibler qu’une sélection de compte à fort potentiels, triés sur le vollet, avec du contenu hyper personnalisé.
Autres filtres intéressant mais moins précis
Revenu de l’entreprise
Dans l’idéal, il est vrai que le revenu de l’entreprise peut être un bon indicateur de sa taille et de son potentiel.
Mais cette information n’est pas toujours disponible ou exacte, et LinkedIn est particulièrement flou dans la manière dont il estime cela.
Taux de croissance
Cibler des entreprises en fonction de leur taux de croissance peut être une stratégie judicieuse. Les entreprises en forte croissance ont souvent des besoins évolutifs et peuvent être plus réceptives à de nouvelles solutions pour soutenir leur expansion.
Toutefois, Linkedin base cette analyse sur l’évolution du nombre d’employés. Cette mesure peut donc être trompeuse car la croissance d’une entreprise n’est pas non plus directement corrélé au nombre de recrutement / licenciement.
Exemple : une entreprise qui réduit son effectif en raison de l’optimisation de processus grâce à l’intelligence artificielle pourrait toujours être en bonne santé financière et en croissance, même si le nombre d’employés diminue.
D’ailleurs, une augmentation rapide du nombre d’employés ne signifie pas nécessairement une croissance financière saine.
Cette donnée doit donc être utilisée en connaissance de cause et être complétée avec d’autres indicateurs de l’entreprise.
Vérifier son ciblage LinkedIn Ads
Vous avez donc programmé tous vos filtres. Avant de passer à l’étape suivante, confirmez que votre ciblage est parfaitement effectué grâce à l’outil de prévisualisation. Vous le trouverez dans la colonne à droite « Résultats prévisionnels ».
Vous remarquerez le lien intitulé « Afficher les segments »
Cet aperçu va vous proposer une analyse rapide de l’audience ciblée. Relisez là pour confirmer que la répartition par segment de votre ciblage est correcte.
Vous disposez de 6 listes déroulantes qui fournissent des ventilations des attributs professionnels tels que la fonction, les années d’expérience, la taille de l’entreprise, les secteurs d’activité et les intérêts.
Notez que la somme peut être inférieures 100% car LinkedIn ne vous propose que les 5 premiers résultats par catégorie, ou supérieure à 100% car les membres ont parfois deux emplois répertoriés sur leurs profils.
Pour la même raison, vous verrez parfois des attributs qui ne sont pas dans votre scope de ciblage. Par exemple, un léger pourcentage de membre situé dans des entreprises plus grandes que celles que vous ciblez, ou dans une autre industrie). Cela arrive car les membres ont parfois 2 emplois répertoriés sur leurs profils.
