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Monter une newsletter B2B pour générer des leads en 2024 : le Guide complet

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Table des matières

Dans notre époque où le temps d’attention est plus rare que le platine, il faut reconnaitre que de prime abord on ne mettrait pas les newsletters emails dans la catégorie des techniques marketing les plus tendances.

A tord.

Certaines newsletters sont de véritables mines d’or. On peut faire des emails avec de la personnalité, du style, de la valeur. Et les chiffres ne trompent pas.

Après avoir lu cet article, envoyez moi un email (maxime@mangrovea.com) pour me dire si vous pensez toujours qu’une (bonne) newsletter n’a pas ses chances de devenir un des piliers de votre génération de prospects.

Pourquoi une newsletter en B2B est important stratégiquement ?

Contrairement à ce que beaucoup pensent, c’est un levier commercial énorme. On va parler chiffres.

D’après une étude HubSpot de 2023, le ROI du marketing par email est de 36 (!!!).

Oui 36, je n’ai pas oublié de virgule. Pour chaque euro investi, les emails en génèrent en moyenne 36.

C’est littéralement le canal qui affiche le meilleur retour sur investissement parmi tous les canaux marketing qui existent.

Et ce pour plusieurs raisons. Une newsletter B2B efficace peut attirer l’attention de clients potentiels, aider les prospects à avancer dans l’entonnoir de vente, construire une relation avec les clients pour les encourager à travailler de nouveau avec vous, améliorer la réputation de votre entreprise et augmenter le nombre d’opportunités que vous obtenez.

On comprend pourquoi en analysant les newsletters avec un framework de growth marketing AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral). Bien qu’elles soient particulièrement utiles pour l’Activation, elles interviennent en réalité à presque tous les niveaux :

  • Activation : Elles améliorent votre activation principalement de deux manières : elles démontrent votre valeur (gratuitement qui plus est, faisant de vous presque automatiquement une aubaine), et vous permettent d’être vus et revus souvent. Si vous ne connaissez le principe des biais cognitifs, le biais de simple exposition (ou de Zajonc) se caractérise par une augmentation de la probabilité d’avoir un sentiment positif envers quelqu’un ou quelque chose par simple exposition répétée à cette personne ou cet objet.
  • Retention : Les newsletters B2B maintiennent l’engagement en fournissant régulièrement du contenu pertinent et utile. En restant en tête auprès de votre audience avec des informations précieuses, des mises à jour sur les produits, et des conseils pratiques, vous renforcez la fidélité et réduisez le taux de churn (proportion des clients que vous perdez sur une période).
  • Referral : Vous pouvez inciter les abonnés à partager votre contenu ou à recommander vos services à travers des newsletters. Cela peut être fait en créant du contenu facilement partageable, en offrant des incitations pour les références, ou en mettant en avant des études de cas qui démontrent l’efficacité de votre service ou produit.
  • Revenue : Les newsletters B2B peuvent directement contribuer à l’augmentation des revenus en promouvant des offres, en annonçant de nouveaux services ou produits, ou en fournissant des contenus qui mènent à des appels à l’action clairs.

Le contenu idéal pour votre newsletter

Une bonne newsletter doit informer et donner envie à vos abonnés de se renseigner et d’interagir davantage avec vous de différentes manières :

  • Consulter votre site ou vos réseaux
  • Répondre et s’engager vis à vis de vos contenus (webinaire, demande de devis etc…)
  • Diffuser la newsletter autour d’eux

Voici quelques idées de contenus que vous pouvez y mettre :

  • Récap de vos derniers articles de blogs ou vos dernières vidéos voire vos derniers bons posts de réseaux sociaux
  • Contenus éducatifs
  • Actualités de l’industrie
  • Webinaires et events à venir
  • Etudes de cas
  • Meilleures pratiques
  • Lancement de nouveaux services ou produits
  • Nouvelles sur votre équipe et coulisses de votre entreprise
  • Nouvelles opportunités et offres d’emplois
  • Grandes annonces, prix remportés

Quelques bonnes pratiques en matière de newsletters B2B

Restez concis

En principe, et d’autant plus en B2B, votre audience n’a pas que ça à faire. Un contenu bref, aéré, facile à lire est en général la clé pour une newsletter qu’on aime lire. Allez droit au but (on croit qu’on est pas vraiment de Marseille si je la fais pas de temps en temps).

Personnellement je ne recommande pas de dépasser 5-6 sections.

Vous avez des articles de blog, guides, webinaires etc. à présenter et partager dans votre newsletter ? Pensez Loi de Pareto. Vous voulez résumer tout ça pour fournir 80% de la valeur de ces contenus en 20% de leur longueur, puis mettre des liens pour ceux qui veulent approfondir.

L’intégralité de ce guide sera par exemple surement résumé en 3 paragraphes de 5-6 lignes courtes et aérées dans notre prochaine newsletter.

Gardez un seul focus par newsletter

De notre expérience, les newsletters fonctionnent mieux si le contenu a soit une vocation éducative, soit une vocation conversion. Mais pas les deux.

Ne soyez pas trop commerciaux

Vous vous doutez bien que vous n’allez pas bâtir une communauté juste en martelant vos offres de services.

On est en train de parler de monter une newsletter, on est là pour un marathon, pas pour un sprint. Vous n’allez pas convertir quelqu’un en 2 emails (du moins ça arrivera rarement). Le but est d’arroser vos pousses petit à petit, semaine après semaine, pour avoir un jardin fleuri plus tard.

Il faut que la grande majorité de vos newsletters soient éducatives plutôt que commerciales.

Qui plus est, les clients les plus éduqués sont généralement les meilleurs clients parce qu’ils comprennent la valeur de ce que vous avez à offrir et ce que ça peut leur apporter. Vous éviterez donc de plus en plus d’avoir à expliquer l’utilité de vos services à des personnes qui n’y comprennent rien ou au contraire à faire de la résolution de conflit avec un client insatisfait qui n’avait en réalité pas bien compris ce qu’il achetait en signant votre devis.

Pensez storytelling

Raconter une histoire est généralement la meilleure manière d’accrocher l’attention de votre audience.

Vous souhaitez avoir leurs entreprises comme clients certes, mais rappelez vous que vous envoyez cette newsletter à des personnes.

Travaillez (un peu) le style

Pas besoin d’un design ultra compliqué. Au contraire c’est même souvent plus difficile à lire.

Faire simple, mais propre.

Evitez la photo de vous sur scène prise à un salon il y a 8 ans avec feu l’iPhone 6s de votre associée, mal recadrée et grossie 12x.

On en parle un peu plus bas.

Soyez réguliers

Restez réguliers. Il faut que cette newsletter finisse par devenir un véritable rendez-vous pour votre audience. Attention aussi à la fréquence, car en général une fréquence trop élevée diminue la qualité.

En général on recommande d’envoyer une newsletter soit hebdomadaire, soit bi-mensuelle, soit mensuelle, et de l’envoyer le plus fréquemment possible sans nuire à la qualité. Si il n’y a qu’une personne débordée pour l’écrire, ne partez donc pas sur une newsletter hebdo, privilégiez une newsletter par mois mais une bonne. A l’inverse, si vous avez du temps et êtes à l’aise en écriture, vous pouvez sans problème faire plus (ça augmentera la valeur apportée et la vitesse de conversion).

La plupart du temps, le sweet spot sera sur une newsletter bi-mensuelle ou mensuelle.

Certains secteurs peuvent aussi gagner à avoir des newsletters encore plus fréquentes. Si vous travaillez dans la finance par exemple, votre audience veut sans doute avoir vos insights le plus rapidement possible quand ils tombent pour pouvoir prendre de bonnes décisions. Vous pouvez partir sur une quotidienne sans problème (attention, ce genre de fréquence demande une équipe importante pour une rédaction de qualité).

On s’en fout

C’est dit un peu brutalement, mais j’insiste parce que je le vois trop souvent : votre newsletter B2B n’est pas votre fan club. Personne n’est intéressé par lire de la propagande d’entreprise. Rappelez vous d’une chose : si ça ne les intéresse pas, ils ne liront pas, si ils ne lisent pas, ils n’aimeront pas, et si ils n’aiment pas, ils se désabonneront.

Il n’y a pas de “Je pose ça là et ceux que ça n’intéressent pas vont passer dessus”. Vous dévaluez votre newsletter, augmentez le taux de désabonnement, et ne créez pas de communauté.

Vous devez restez focalisés sur les éléments qui intéressent l’audience, pas sur ce que vous aimeriez qu’ils sachent pour vous faire plaisir.

Ca ne veut pas dire que vous ne devez jamais raconter d’anecdotes de votre équipe ou célébrer les réussites de vos clients, mais ça ne peut pas être le sujet principal de vos newsletter. Ces éléments doivent rester un (très) bon moyen d’humaniser votre contenu, mais pas être le gros du contenu lui-même.

Conseils de design pour votre newsletter

Ne cherchez pas à faire trop pointu ou trop sophistiqué si vous n’êtes pas designer et aguerri.

N’est pas Coco Chanel qui veut.

Vous voulez que votre newsletter reflète votre branding, mais qu’elle reste agréable à lire et que le focus soit sur son contenu.

Restez sobre et efficace :

  • Faites de jolies en-tête et pied de page, simple et propre
  • Utilisez des images en bonne qualité
  • Utilisez la même police de texte du début à la fin
  • Evitez les structures trop compliquées avec beaucoup de colonnes
  • Mettez les CTA bien visibles
  • Vérifiez toujours le responsive, on est en 2024, le mobile c’est 85% du trafic maintenant.

Surveillez les statistiques de votre newsletter

A quoi bon faire tout ça pour ne pas savoir quand vous le faites bien ou pas ?
Observez de près l’évolution de vos taux d’ouverture, vos taux de clics, vos taux de désabonnement et votre taux de spam.

Le taux d’ouverture

Il indique le pourcentage de personne qui ont ouvert votre email par rapport à ceux l’ayant reçu.

Concrètement, votre taux d’ouverture indique deux choses :

  • L’intérêt général de votre audience à vos emails : votre réputation quoi. Si vous envoyez toujours de l’or en barre, votre taux d’ouverture sera plus élevé au fil du temps.
  • La disponibilité de votre audience : shooter un vendredi à 19h n’est pas la même chose qu’un mardi a 10h.
  • L’intérêt de votre audience pour le sujet de votre newsletter : il est généralement donné dans l’objet de l’email.

En B2B, un bon taux d’ouverture est entre 35 et 50%. Il n’est pas si rare de voir des newsletters B2B avec 50, 60 voire 70% de taux d’ouverture.

Pour le travailler, on choisit donc le meilleur moment pour poster, on travaille son accroche (A/B Testing si vous avez une audience assez large pour que ce soit significatif), et on reste constant dans l’apport de valeur et la qualité de la newsletter (pour batir une bonne réputation). En gros tout ce que votre audience voit ou sait avant d’avoir ouvert l’email.

Taux de délivrabilité

C’est le nombre de personnes qui ont reçu l’email sur le nombre d’email envoyé.

Le but est qu’il soit le plus proche possible de 100%.

En dessous de 95% vous avez une base de contacts qui est mal qualifiée.

Le taux de clics

Pour info les outils d’emailing parlent soit en CR (taux de clic) soit en CTOR (taux de clics sur ouverture) ou affichent les deux.

J’ai une préférence pour le CTOR parce qu’ils mesure le nombre de personnes qui ont cliqué après avoir ouvert alors que l’autre parle du nombre de personnes qui ont cliqué par rapport à ceux qui l’ont reçu (et donc d’une certaine manière incorpore le taux d’ouverture au passage, confusant je trouve).

Il mesure à quel point vous avez réussi à titiller l’attention de votre audience.

Un bon CTOR commence à 8-10%, sachant qu’il n’est pas si rare là non plus de voir le double et plus.

Pour le travailler, on travaille son contenu, son style, son design. En gros tout ce qu’elle voit après avoir ouvert l’email.

Taux de conversion

Pour les newsletters commerciales bien sûr mais aussi pour vos inscriptions webinaires etc…

Les taux de conversions varient massivement selon ce que vous faites et ce que vous proposer. On pourrait écrire des livres là dessus (d’ailleurs c’est déjà fait et c’est même un métier à part entière).

Taux de désabonnement

Il indique le nombre de personnes qui se désinscrivent. Il doit être inférieur à la croissance de votre liste forcément sans quoi vous allez dans le mur.

Avoir un taux qui n’est pas trop haut est également important pour votre délivrabilité car les fournisseurs d’emails vont monitorer cette statistique pour voir si vous avez une tendance au spam et déterminer si vous devez être envoyés en boite de spam ou boite de réception à l’avenir.

Visez de rester sous les 1%.

Taux de spam

Le nombre de personnes ayant signalé votre newsletter comme du spam.

Il faut autant que possible que ce soit inférieur à 0,1%.

Attention, Google, Microsoft et Yahoo commencent à prendre des mesures drastiques là dessus. Google a par exemple mis en place de nouvelles normes indiquant que si un annonceur dépasse les 0,3% de taux de spam sur son réseau (Gmail mais aussi Google Workspace), tout son nom de domaine sera filtré a l’avenir.

Outils et technologies pour newsletters efficaces

Choisir le bon outil pour votre newsletter peut faire toute la différence. Voici quelques points à considérer :

  • Facilité d’Utilisation : Optez pour une plateforme intuitive, qui ne nécessite pas de compétences techniques approfondies pour créer et envoyer des newsletters.
  • Personnalisation et Segmentation : Un bon outil doit permettre de personnaliser vos emails et de segmenter votre audience pour des campagnes plus ciblées.
  • Analyse et Reporting : Choisissez une plateforme offrant des statistiques détaillées pour suivre les performances de vos newsletters.
  • Intégration avec d’Autres Outils : Vérifiez la compatibilité avec les autres outils de marketing numérique que vous utilisez.
  • Conformité RGPD : Assurez vous que l’outil respecte les réglementations en matière de protection des données.

Pour vous aider, j’ai écrit un article sur le choix d’un bon d’un outil d’emailing adapté à vos besoins et votre niveau. Il couvre différents cas de figure et les préoccupations les plus courantes que vous auriez. On n’est pas affilié à ces outils, on les recommande de façon purement désintéressée.

Optimisation du temps de travail : recyclage et synergie des contenus

Enfin, petite astuce productivité parce qu’une newsletter n’est pas nécessairement une charge de travail lourde :

Soyez smart dans votre création de contenu.

Vous avez un blog sur lequel vous postez régulièrement et des réseaux sociaux ? Servez vous en. Recyclez et adaptez vos contenus vers votre newsletter en appliquant nos recommandations de best practices. Avec un peu d’habitude, vous pouvez sans problème arriver à produire une newsletter en quelques heures quand vous avez déjà du contenu ailleurs.

Vous n’avez pas de blog ?

C’est peut être l’occasion d’en faire un. Tout ce contenu que vous allez produire pour votre newsletter peut très bien être un peu étoffé, optimisé SEO, et vous fournir d’excellents contenus pour un blog.

Le tout est de comprendre que le fait d’ajouter un canal n’est pas forcément une nouvelle charge de travail complète à ajouter à votre emploi du temps ou à l’emploi du temps de votre équipe.

Conclusion

Pour conclure, le succès de votre newsletter B2B ne repose pas uniquement sur les chiffres ou les stratégies marketing. Il s’agit avant tout de créer un lien humain avec votre audience. En proposant un contenu qui résonne, qui éduque et qui inspire, vous bâtissez une communauté de fidèles qui perçoivent la valeur ajoutée de vos services. L’engagement est la clé : impliquez vos lecteurs, invitez-les à partager leurs opinions, et montrez que derrière chaque newsletter, il y a une équipe passionnée et dévouée. C’est en humanisant votre approche que vous transformerez vos abonnés en ambassadeurs de votre marque.

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