Le Black Friday, c’est dans 3 semaines (le 24 novembre 😉).
Le Black Friday c’est le jour le plus important en e-commerce en terme de taux de visite et de transformation. Avec l’inflation ces temps ci, les consommateurs sont particulièrement attentifs aux prix et sont à l’affut des meilleures affaires.
Certains e-commerçants (dont vous peut-être) font le choix de ne pas participer à cet évènement (le plus souvent pour des raisons de positionnement marketing), pour les autres, on décortique les étapes importantes de la préparation et les bonnes pratiques à suivre.
On commence par un point sur le calendrier du Black Friday
Le Black Friday se fait le dernier vendredi de Novembre, c’est le 24 cette année. Il est suivi le lundi suivant du Cyber Monday qui se focalise sur la tech et le digital et qui clôture cette période intense.
La plupart des e-commerçants vont démarrer les propos dès le début de la semaine du Black Friday (le lundi 20), voire dans le courant de la semaine d’avant pour les plus acharnés (coucou Amazon).
Qu’est-ce que ça veut dire ?
1️⃣ C’est les mêmes dates pour tout le monde, donc les agences et les consultants sont débordés. Pensez à anticiper et évitez la dernière minute pour préparer ça sereinement parce que les délais de traitement sont plus élevés que la normale chez tout le monde dans cette période ;
2️⃣ La plupart de vos concurrents vont participer et faire des promos (souvent assez agressives), les promos c’est bien, mais pensez à vous démarquer et à diversifier vos offres au lieu de faire uniquement des prix barrés (frais de port offerts, BOGO, etc… je fais un focus sur ce point dans une minute) ;
3️⃣ Le prix des clics en acquisition pure explose dans cette période (parce que tout le monde surenchérit en même temps), je vous dévoile des astuces un peu plus bas mais encore une fois ça s’anticipe.
4️⃣ La quantité de pubs et d’email auxquels les clients sont exposés pendant cette période est stratosphérique (pendant la semaine du Black Friday, en moyenne, un consommateur reçoit 3x plus d’emails marketing et voit 2x plus de publicités qu’en temps normal), alors démarquez vous, sortez vos plus belles créas parce que qui dit surexposition dit aussi fatigue marketing plus élevée.
5️⃣ Le trafic sur les sites internet est nettement plus élevé qu’en temps normal (3x plus en moyenne qu’un jour normal d’Octobre), pensez à vérifier si votre serveur est prêt et votre site optimisé côté performances.
Quelques idées pour diversifier
Voici quelques idées de ce qui fonctionne toujours bien pendant le Black Friday :
🏷️ Les remises « prix barrés » classiques, bien sûr (c’est pas parce que c’est classique qu’il faut les négliger)
📦 Offrir les frais de port (c’est l’un des principaux freins à l’achat)
🎁 Un système « Buy One Get One » (BOGO), c’est à dire qui offre un produit pour l’achat d’un autre
💳 Le paiement en plusieurs fois (sans frais idéalement pour maximiser le taux de conversion étant donné que les clients font généralement des grosses commandes pendant le Black Friday)
⏱️ Les offres à durée très limitée
Notez qu’en général, les offres vont crescendo jusqu’à un maximum le jour du Black Friday.
N’hésitez pas à nous demander des idées, vous pouvez tout simplement répondre à cet email, c’est mon adresse 😉
Comment on optimise le budget et les campagnes pendant le Black Friday
Déjà concernant le budget, en principe il va falloir l’augmenter pour pouvoir tirer parti de cette opportunité d’augmentation massive de trafic. Pour autant, on ne doit pas augmenter brutalement les budgets (les IA n’aiment pas ça et repartent en mode apprentissage si on le fait – chose qu’on veut éviter à tout prix dans ce genre de moment). Je vous conseille donc de définir des objectifs clairs (et réalistes) de trafic sur la période pour ajuster les budgets en conséquence progressivement (par des augmentations de 15 à 20% à la fois) jusqu’au budget visé pour le jour J.
Ensuite, comme je vous le disais plus haut, pendant la semaine du Black Friday, le coût des clics s’envole en acquisition pendant cette période. Mais on peut anticiper pour gérer ça intelligemment 🤓
Sur Meta Ads
Pendant la période du Black Friday, les CPM (coûts par mille affichage de pub) sont hors de prix. Du coup, la technique qui fonctionne bien est de répartir le budget différemment avec une hausse de l’enveloppe sur la part de remarketing contre l’acquisition. Généralement la bonne structure de compte Méta est ; on dépense 75% en acquisition et 50% en remarketing d’habitude, sur cette période on visera plus 50% – 50%.
Pour faire du remarketing, il faut avoir une audience qui ait déjà été marketée. Si on veut augmenter la part de remarketing ET que le volume total de trafic est plus élevé, ça veut dire qu’on veut avoir une audience à remarketer qui est massivement plus grande. Ce qui signifie qu’il faut remplir ces audiences remarketing dès maintenant (là où le coût est plus bas).
Cela se passe de la manière suivante :
🛍️ On pousse plus spécifiquement les produits qui seront en promo au sein de nos campagnes d’acquisition traditionnelles. Objectif : Remarketer les « vues de produits sans achat » pendant la période BF
📹 On met en place des campagnes « vues de vidéo » pour ceux qui ont des vidéos qui mettent en avant les produits qui seront en promo. Objectif : Remarketer les « vues de vidéo sans achat » pendant la période BF
📩 On met en place une campagne de génération de lead pour créer une liste d’attente spéciale Black Friday Objectif : Remarketer les « leads sans achat » pendant la période BF + Campagne mail.
Ces campagnes doivent être lancées dès à présent au plus tôt. Elles jouent un rôle important dans la perfs de votre BF.
Sur Google Ads
On suit une stratégie identique à savoir qu’on augmente la part de remarketing sur la période Black Friday car sur Google aussi le prix des CPC augmente. Donc là aussi on veut remplir ces audiences dès maintenant.
Cela se passe de la manière suivante :
🛍️ On pousse plus spécifiquement les produits qui seront en promo au sein de nos campagnes d’acquisition traditionnelles. Objectif : Remarketer les « vues de produits sans achat » pendant la période BF
📩 On met en place une campagne de génération de lead pour créer une liste d’attente spéciale Black Friday Objectif : Remarketer les « leads sans achat » pendant la période BF + Campagne mail.
Optimisez vos créas
La charte graphique de vos visuels doit dénoter de vos campagnes classiques, généralement sur la période pré-black friday on utilise des couleurs sombres et saturées la plupart du temps (noir, rouge, doré).
Les visuels du Cyber Monday doivent eux aussi dénoter, cette fois ce sont généralement des couleurs plus claires (bleu clair, blanc, gris) qui font la transition avec la période de Noël.
Je suis sûr que certains d’entre vous (la plupart probablement) ont une charte graphique bien établie, sachez que c’est OK de faire un légère entorse à la règle sur cette période.
Prévoyez plus de créas différentes que la normale (on se souvient que les budgets sont plus élevés donc on veut tester de nombreuses créas) et comme d’habitude différenciez vos formats (je prépare une newsletter là-dessus) pour éviter que les plateformes ne les génère automatiquement (on voit trop de clients qui nous donnent des vidéos en format paysage uniquement ou juste des visuels images, qui sont ensuite automatiquement convertis par Google et Facebook en vidéo portrait 9:16 pour les publicités en Story, YouTube Shorts etc., et la plupart du temps la conversion automatique, c’est moche).
Optimisez le flux shopping
Vérifiez bien à ce que toutes les références sont publiées et associées à vos campagnes Google Ads Performance Max ou Shopping Classique afin d’éviter de se rendre compte à mi-parcours qu’on ne diffuse pas sur des refs stratégiques.
Mettez en avant vos promotions de manière pertinente en utilisant le libellé de flux Google ‘Prix promotionnel’ et ‘Prix de Base’ pour que Google Shopping affiche bien votre prix barré et pas simplement le prix remisé sans le prix de base.
Mettez au propre les titres + description de vos produits
Assurez vous d’avoir une bonne synchronisation stock – flux pour éviter d’enchérir sur des commandes que vous devrez rembourser.
